MM045 – Strategia sostenibile ed evoluzione del Marketing Mix

Il comportamento di acquisto dei consumatori, così come i criteri di selezione degli investitori, si è modificato nel tempo, influenzato da nuovi fenomeni, dalla tecnologia, dai trend e dal cambiamento del contesto sociale, ambientale ed economico. Il potere di acquisto dei consumatori è aumentato nell’ultimo decennio ed è cresciuta la possibilità di ottenere informazioni a qualsiasi livello sui prodotti e sulle aziende. Le piattaforme tecnologiche hanno amplificato le modalità di partecipazione dei singoli ai processi di acquisto e finanziamento, così come l’abilità di influenzare gli altri e l’opinione pubblica. Sul piano istituzionale, la crescente sensibilità sul tema della sostenibilità ha portato ad introdurre iniziative, linee guide, standard e strumenti legislativi nell’ambito della disclosure di informazioni non finanziarie.

Leve tradizionali del Marketing Mix

Le leve tradizionali di marketing e comunicazione che le aziende utilizzano per raggiungere i clienti e i propri obiettivi di mercato sono le cosiddette 7P del marketing Mix (estensione del modello 4P): Prodotto, Prezzo, Punto Vendita/Distribuzione, Promozione, Persone, Processo, Prova tangibile.

Strategia sostenibile ed evoluzione del Marketing Mix

Gli impatti ambientali e sociali connessi alla supply chain e al ciclo di vita dei prodotti sono quindi sempre più rilevanti per gli stakeholders interni ed esterni. Sostenibilità ambientale e impegni sociali sono ormai diventati parte della proposta di valore delle aziende per differenziarsi e posizionarsi all’interno del mercato. Alla luce della sostenibilità, i concetti del marketing mix si estendono e assumono nuovo significato:

• Prodotto: soluzioni rinnovabili, ecosostenibili, prodotti ad alta efficienza ed emissione ridotte;
• Prezzo: il consumatore attento ai temi ambientali è disposto a pagare un prezzo più alto rispetto alla concorrenza;
• Punto Vendita/Distribuzione: packaging ridotto e riciclabile, ottimizzazione “green” della logistica;
• Promozione: comunicazione del valore reale generato dall’azienda attraverso investimenti green e iniziative sostenibili;
• Persone: cultura aziendale e persone consapevoli e proiettati verso la sostenibilità;
• Processo: evoluzione dei processi organizzativi e dei sistemi aziendali come abilitatori e acceleratori alla sostenibilità;
• Prova tangibile: migliorare la reputazione del brand attraverso evidenze misurabili delle performance aziendali in ottica sostenibile.

Nel contesto attuale, quindi, risulta fondamentale il concetto di marketing sostenibile, ossia di una strategia aziendale in grado di generare un valore per conservare o migliorare la condizione degli stakeholders e della collettività, prendendo atto delle responsabilità degli impatti sociali e ambientali. I processi di Corporate Performance Management e Analytics si evolvono per abilitare una strategia sostenibile.

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